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    《宁波侨报》产品设计方案(详版)

    2017-01-03 14:20:02 徐州县域传媒策划中心 阅读

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    本方案根据宁波日报集团党委会议纪要中提出的“第一年投入600万,第二年投入300万,第三年赢利”的要求而设计。


    一、产品定位

    本产品定位:新闻性与服务性相结合的城市精品周报。

    关键词:精品、城市、生活

    精品

    精品报不是精英报,不是脱离主流的精英化,也不是片面追求高端读者、小众群体。是指在照顾多数城市读者的阅读情趣上的精益求精。

    在热点话题上的精心选择,在版面效果上的赏心悦目,在广告设计上的精心制作,在印刷质量和印刷纸张选择上的一丝不苟,是我们追求的精品报。

    城市

    首先是指宁波这个现代时尚之城。《宁波侨报》不好高骛远,只要能在宁波占领市场并且的良好的经济效益,就算成功。其次是指题材的选取是以城市生活为主。

    生活

    《宁波侨报》应该是介于News-paper和weekly之间的报纸。既不是新闻纸,也不是周刊。或者说既是新闻纸也是周刊。取日报之新鲜,取月报之深透,造周报之华美。为宁波市民的时尚生活服务。


    二、读者定位

    《宁波侨报》的核心读者群应该是宁波城区的上班族和女性读者。我们的目标是提高读者阅读率、培养读者的忠诚度。

    关键词:年轻心态、活力人群

    读者区域定位

    虽然宁波的城市和农村差别不是很大,但主流人群和主流消费者还是集中在城区。这决定了我们选题和发行的主要范围是在以老三区为主的城区。

    读者层次定位

    产品定位于精品,决定读者层次的精品。本报读者层次以大专以上学历为主。有工作能创业的人群。这是城市的主流人群。

    读者年龄定位

    以青年人和中年人为主。70%的读者年龄应集中在18—45岁之间。是社会的中坚力量和消费的骨干人群。


    三、前景分析

    1.历史机遇

    网络对传统纸媒的强力冲击,使大而全的都市报模式夕阳西下。相反,网络为注重原创的精品报纸提供了工具和帮助。历史为精品周报的发展提供了前所未有的机遇。调查发现,和都市报广告下滑相比,我国城市周报的广告份额一直是稳步地增长,近五年来,周报比日报增长率高了8个百分点。

    2.市场空档

    集团的三张报纸和《现代金报》都在日报这个层面竞争。宁波这样一个迅猛发展的城市缺少一份时尚城市周报。

    2.集团优势

    宁报集团经济实力、人才队伍、创新能力从全国来看均数一流。有信心有能力做出一张“一出生就风华正茂”的精品周报。

    3.三种倾向

    市场有需求和集团有能力并不代表必然成功。须警惕三种倾向。一是目标上的“小党报化”,把自己当成一张每周出版的机关报;二是体制上的僵化,把周报当作养老休闲的好去处,干部能上不能下,人员能进不能出,工资能升不能降;三是内容生产上的“非主流化”,缺乏原创、‘东抄西拚、小圈子办报。此三种是影响报纸成功的大敌。


    四、错位发展

    1.产品错位

    关键词:轻涂纸 一加一

    《现代侨报》要和宁波现有的报纸错位发展。拟走正版加赠版的路子。正版为轻涂纸全彩印刷,4开40个版(其中10个为预留广告版)。增刊为粉红色新闻纸印刷,4开16个版。

    2.发行错位

    关键词:价格选取读者

    精品的《宁波侨报》定价为2元(推广价一元,推广期视市场发展而定,初步定位一年)。

    以大力度宣传推广吸引读者,以高质量留住忠实读者,以高价格选择优质读者。

    3.广告错位

    关键词:精美广告服务精致生活

    世界广告投放量最大的公司之一宝洁公司的一位主管曾说:他们公司每年都有大量的广告费因为不能转入下一财政年度而烂掉,之所以不把它们投放掉,是因为除了电视广告外,找不到合适的纸质印刷媒体,尤其是报纸。

    《宁波侨报》就是要提供一张印刷精美的报纸,供高端客户投放。让广告赏心悦目,让广告服务生活,让报纸选择广告。


    五、赢利模式

    广告赢利仍是《宁波侨报》的主要赢利模式之一,但不是唯一的赢利渠道。除了广告收入外,还要探索发行赢利和活动赢利。广告为主,三者并重。

    广告赢利

    广告赢利是目前市场化报纸的普遍模式。广告市场井喷,带来都市报黄金十年。但近年来,都市报广告市场的快速增长部分被户外广告、网络、电视、精品杂志和周报分食。导致多数都市报举步维艰。《宁波侨报》走精品之路、高端之路、区域之路,将抢夺和开发大批的高端广告。

    发行赢利

    都市报创办之初有两大理论支撑:一是厚报,二是低价。这两大特点带来发展的同时也有致命的缺陷:导致发行成本太高。不少都市报不得不提出“有效发行”的说法,控制成本。赢利模式单纯靠广告隐含着巨大的市场风险。做精品周报能克服这一弊端。在发行上尽量少亏损甚至不亏损,直至赢利。如《南都周刊》虽然是用新闻纸印刷,定价也直接定为5元(推广价2元)。

    《宁波侨报》在宁波市场以2元定价(推广价1元)。待市场稳固后,提价至3元甚至5元,也不是不可考虑的。

    活动赢利

    目前很多都市报开展活动多以公益性为主。《宁波侨报》拟设专人策划组织活动,开展以赢利为目的的商业策划活动。如股市投资讲座、企业代言人评选、年度甬商评选、漂亮妈妈评选、大桥经济论坛等。通过售票、赞助、冠名等创收。活动体现时尚和实际。时尚指活动本身积极向上,实际指有利可图。


    六、投资概算

    产品分正版和赠版两部分。

    正版为轻涂纸全彩印刷,40个版左右,其中预留10个广告版。(初期在广告尚未培育完成的时候可出30-32个版。)

    赠版为新闻纸印刷证券周刊,16个版。

    根据目前纸张及印刷价格,轻涂纸每印张价格大约在0.4元,5个印张约为0.4×5=2元。

    新闻纸价格大约为0.2×2=0.4元。

    合计印制成本约2.4元。

    市场培育期(三个月)收支概算:

    调研费:约30万

    印制费:2.4元每份×10万份×三个月共12期=290万

    发行费:占印制费的约20%=58万

    编辑费:占印制费的约30%=90万

    宣传费:约占印制费的15%=45万

    以上支出合计约为513万

    其中,上文提到,初期在广告尚未培育完成的时候可出30-32个版轻涂纸版,少一个印张的费用,约为0.4元×10万份×12期=48万

    市场培育期的广告和发行收入约为印制成本的10%,约为29万

    前三月的收支预算为:(-513)+48+29=-436万

    市场发展期(第4月至第15月)收支概算:

    支出部分

    印制费2.4元×10万份×每年54期=1296万

    发行费:占印制费的约20%=259万

    编辑费:占印制费的30%=388万

    宣传费:约占印制费的15%=194万

    不可预知开支占10%=129万

    以上支出合计:2266万

    收入部分

    广告收入:平均每期25万×54期=1350万

    发行收入:每份1元×10万份×54期=540万

    活动收入:每月5万×12月=60万

    收支相抵:年度概算约为:

    (-2266)+1350+540+60=-316万

    按以上概算,前15个月的财务指标大约为

    (-436万)+(-316万)=-752万

    市场培育期和发展期是联系在一起的,是一个增长过程,上述是为了直观而分开计算。 -752万的指标大体符合集团党委的要求。

    市场稳固期(第16个至第27月)

    如能按上述报纸质量和发行目标平稳运行,从第16个月起到第27个月,报纸将稳步进入月度现金流持平和年度持平阶段。有关数据不再细述。

    市场赢利期(从第28个月起)

    经过以上的稳固攀升,报纸将很快转入赢利阶段。达到集团要求的第三年赢利目标。经过两年多的发展,可以顺利实现年度赢利800万以上。这标志着这张周报的成功。


    七、产品特点

    原创

    竞争的日趋白热化,造成了“天下报纸一大抄”,从网上下载内容,从外报外刊剥样,各地报纸互相抄,已成了眼下报纸的几大信息来源。一份报纸真正要在趋同化的环境中站稳脚跟,还是要在原创上下功夫,这里的原创,不是仅指原始采访和独家采访,也包括补充采访和加工采访,提高原材料的附加值,以增其“独特”之魅力,本报原创优势越充分,报纸也就越独特,越具有必读性。对读者来说,也就越具有必买性。

    侨报的30个版面中(扣除广告版和证券报),90%应为原创。其中20%为读者原创。70%为本报原创或本报高度原创。也就是说,必须有20个版左右的内容是独家原创。原创是本报产品的第一个核心竞争力。

    深度

    周报是介于日报和杂志之间的一种生态,因此,必须充分吸纳日报的新闻性之长和杂志的耐读性之长。一位业内人士说:做周刊需要月刊一样的报道质量、日报一样的报道速度、书籍一样的印刷质量。处理新闻的手法必须是深度。对题材作深度开掘,即:加宽、加厚、加深。从耐读性上下功夫。

    贴近

    专门为宁波读者量身定做的周报,做成这个城市的独一无二的报纸。不管是新闻题材还是城市话题或是时尚生活,都要时刻考虑“宁波”两个字。本土化是本报产品的第二个核心竞争力。

    时尚

    不仅要话题时尚、栏目时尚、印制也要时尚。图、文、字体、版式、栏目、纸张等,都是报纸的时尚元素。《东莞日报》等新报纸为了显示独一无二,专门向北大方正定制了标题用新字体。成为全国第一家使用兰亭黑体标题字的报社,《珠江商报》则是第一家使用雅宋标题字的报社。本报也可订购新字体。时尚才能让目标读者接受,才能和其他报纸错位竞争。才能有生命力。本报的轻涂纸是时尚,一加一是时尚,新字体也是时尚。时尚元素是本报产品的第三个核心竞争力。


    八、版块结构

    1、新闻版块

    关键词:新闻故事化 深度细节化

    《宁波侨报》要不能办成没有新闻的纯副刊,那样的话抓不住读者眼球;也不能办成没有新闻的纯时尚报纸,那样的话需要铜版纸印制,会拉高投资成本,拉长投资周期。故把有冲击力的深度新闻作为第一个版块。周报的新闻。应该是故事化的深度新闻,表现深度的方法是细节化。拟开栏目:

    ①本报独家:本报独家发现的重大事件的深度报道。

    ②重点策划:话题性报道或者调查性报道。

    ③新闻纵深:后发制人,寻找城市重大新闻的第二落脚点。

    ④城市一周:对一周宁波重点新闻回顾和点评。重点在评。

    ⑤重磅出击:适量的舆论监督稿件。舆论监督的重点放在对消费领域不良产品的监督和揭露。

    ⑥生活实验室:一个新型的服务性新闻。和质检等部门联动,对城市生活的日常用品和日常生活方式进行实证,得出意外的或者意料之中的结论。

    2、城市版块

    城市细节留住读者。拟设栏目:

    ①城市情感

    关键词:煽情。

    该栏目分两部分,一是情感,二是征婚。情感版在城市读者特别是女性读者中的影响力不言而喻。周报的情感版要在金报、商报等目前情感模式的基础上寻求突破。可设置三个分栏目,一是超级爱情。征集真实爱情案例,评比谁的爱情最曲折最感人。要有当事人的图片,以真实感动世人。二是错爱八百。专门编发虚幻的爱情、错位的爱情、骗局的爱情等,以虚假警示世人。

    征婚版可以考虑与妇联、梁祝公园联动,搞“宁波爱情节”。栏目名为让爱作主。《申江服务导报》创刊之处最出色的版就是征婚版面,该版面对城市白领诱惑力很强。

    ②城市发现

    关键词:人文

    人文节目越来越受到人们的重视。CCTV有《探索发现》栏目;《大河报》有《厚重河南》栏目,历经6年,影响越来越大;《潇湘晨报》有《湖湘地理》栏目;《金陵晚报》有《发现南京》栏目;《现代金报》的《人文宁波》栏目时断时续。以宁波这个城市的厚重,做一深度栏目,用现代眼光和新闻手法挖掘历史题材,必将有重大收获。

    ③城市副刊

    城市副刊分两个分栏目,一是虚构。征集写手创作作以宁波为背景的城市小说。每篇4000字左右,要求情节曲折。甚至偶尔可来点宁波恐怖小说,震撼一下。二是说吧。征集读者对近期宁波社会现象的评价、意见、建议、感叹等观点集纳栏目,要求诙谐有趣。可作为市民意见的出气筒。但要防止言辞敏感引起监管部门干涉。

    3、时尚版块

    精致生活取悦读者。时尚版和都市报的专刊目的明显不同。传统都市报办专刊是为了配发软文和吸引广告。作为精品周报,不能把时尚版面沦为软文配发的园地。时尚版面以服务读者为主,以吸引客户为次。如果服务读者到位,广告客户自然也会吸引过来。拟设的栏目主要有餐饮、名表、名车、发烧友、装修等。大型活动如漂亮妈妈评选也能迅速带动该版块人气。

    4、股票版块

    实用信息服务读者。目前中国已进入城市家庭全面炒股的时代。股市的变化也在深刻地改变着报纸。《现代金报》每周末推出6-8个版的股金周刊,商报、晚报也推出《理财周刊》等。广州的报纸动辄出版16至24版。目前宁波市场上股票周刊版面最多的为《都市快报》,每周末出版14个左右。

    《宁波侨报》拟推出16个版一叠的股票周刊。作为正版的增刊出现。

    纸张用粉红色的新闻纸,给人喜庆时尚的感觉。

    以“增刊”的形式出现,是一种促销手段。

    股市是全国性的,所以可采用借脑的方法,采取“拿来主义”,和国内优秀报纸谈判,直接拿16个版过来。或者把稿件买来组装成版。


    九、选题例示

    除了突发新闻外,策划新闻更能显示一个报纸的水平。以四个题目为例示范如下:

    1.热点话题

    在现有政策规定的框架下,做好“非负面报道”,同样可以吸引读者。北京奥运临近,策划一个“宁波的奥运”大型选题。

    ①奥运记忆:奥运场上的宁波人。历届奥运中与宁波有关的运动员、教练员、甚至队医等,包括与宁波失之交臂的细节;

    ②“宁波造”:奥运场上的宁波产品,对本地企业的关注。

    ③奥运距离:宁波离申办奥运还有多远?拿宁波的硬件和奥委会要求的硬件逐项比,再拿软件比,看宁波办奥运有多大差距。

    这个策划关键在有没有抓到细节。如果有大量细节,在奥运前推出“宁波的奥运”专题,会受到欢迎。

    2.新闻调查

    把民生题材做深做透,同样能得到政府和读者的“两个满意”。如2007年入夏以来,宁波和浙江连续高温天气。不少读者怀疑宁波是不是成了新的火炉。读者还关心宁波的高温还要持续多久,是不是创了新高,对生活和工作究竟产生了多大的影响等问题。此策划可以回答读者这些关心的问题。第一个版块以数据说话;第二个版块高温下的宁波;第三个版块解释高温的原因及关联;第四个版块重点在高温的影响。此专题能结合抗旱要求,结合“节能减排”政策,符合市委领导意愿。

    3.民生题材

    春节期间,宁波很多家庭都收到虫草、人参、燕窝等高档礼品。但这些礼品真的假的?市民心存疑虑。可组织质检部门现场鉴宝活动,回答是真是假,为什么是假,该怎样吃,究竟有没营养等。同时写出收受礼品的人生故事。

    4.时尚封面

    “宁波之春”:爱美之心,人皆有之。作为宁波本土的时尚周报,可常年开设“宁波之春”栏目。报社安排摄影记者,以类似星探的手法,在天一广场等处守候,抓拍宁波美女令人心动的瞬间和赏心悦目的美,然后进行追访。优秀的照片可上封面,用美图告诉读者,原来美就在身边。


    十、报网互动

    网络会对报纸造成冲击。同时网络也是报纸发展的一种手段。《宁波侨报》从创刊之处就要考虑网络问题。要把网站作为自己的一种互动工具。使小网站发挥大作用。

    1.网上评报。特别是重点稿件的阅读率作为稿费的重要依据之一。

    2.网上征稿。设置方便的征稿信箱和新闻线索征集通道。

    3.网上投票。为开展多种活动提供帮助。


    十一、管理模式

    1、采编合一

    周报的出版周期决定了不能采编分离。编辑和中层也要有写稿意识和写稿能力和写稿任务。

    2、扁平化

    上强调横向之间的合作、协调。借鉴科研领域的课题组模式,形成以选题为中心,策划、文案、写手三结合的工作组模式,每次都有编辑记者充当主角领衔主演,调动报社内外的人才资源。另一方面,小小的周报不应该成为养官僚的地方,上至总编下至普通人员,都以业务为第一要务。管理人员也不能完全脱产,奖金发放在一定程度上也要与策划、稿件、版面挂钩。压缩管理层次、减少中间环节、方便上情下达。

    3、借脑

    《宁波侨报》除了自身的采编队伍外,整个集团的采编人员都可以为我所用。都可视为侨报的记者。用高稿费这个经济杠杆,来调动日报、晚报、商报甚至各县市报的力量,实行组稿、约稿等。非采编岗位也可考虑集团之外的人员兼职。


    十二、履行职责

    创办《宁波侨报》是一项开创性的事业。如果我成为该报总编辑,将在以下四个方面履行职责:一是严格把关,二是和谐团结,二是敬业精神,三是创新意识。

    把关:办报是一门政治,把关是一个报社的生命线。报纸要生存,必须严格遵守党和政府的宣传纪律。在政策和纪律规定的范围内办报。把关是所有人的职责,但作为总编辑,尤为重要。我将竭尽所能,保证报纸不出政治导向问题,不在民族宗教等敏感题材上犯错误,不走低俗、庸俗的路线,不用所谓的舆论监督来破坏报社的生态环境。

    团结:一份报纸不是一个人的事业,是一群人的事业。需要团结发展、和谐发展。团结也是生产力。因此,如果我作为副总编辑,在履行职责上首先要团结,团结在集团的奋斗目标上。

    敬业:以大局为重,以事业为重。为完成集团交给的重担而奋斗。

    创新:新闻每天都是新的,报纸每天都是新的。在工作中创新,在创新中工作。在激情中创新,在创新中保持激情。在创新中发挥主观能动性。


    十三、两点建议

    1.集团党委会议纪要称,“将向省新闻出版局报告,改名为《宁波侨报》”。我建议如果可能的话,直接改名为《宁波周报》,或者把“侨”字改为“桥”字,称《宁波桥报》。这个“桥”,可以理解为报社联通读者之桥、政府联通百姓之桥、商家联通市场之桥、宁波联通世界之桥、物质联通精神之桥,以及和杭州湾大桥同时面世的“桥”。

    2.集团是文化体制改革试点单位。但我个人认为,改革的力度还可以再大些,可以在《宁波侨报》同时试点更多的改革项目,比如管理层持股,激发积极性,比如全员聘用制打破铁饭碗。成功了可以为集团积累经验。即使走了弯路,也可为集团下一步的改革提供借鉴。


    方案设计人:杨延方

    2008年2月24日初稿

    2008年2月29日修订





    周报产品设计方案(简版)


    这份周报的产品定位是:精品、城市、生活、周报。

    读者定位是宁波市的主流人群。具体讲,是主要面向上班族和女性读者,概括8个字:年轻心态、活力人群。

    报纸形态为4开40个版的轻涂纸,加16个版的粉红色新闻纸的报纸。

    其中40个版为正报,用轻涂纸,全彩印刷。是为了体现时尚和吸引高端广告;

    16个版的股票版为赠版。赠版用粉红色新闻纸印刷,是为了体现喜庆和时尚。用正版加赠版的形式,是一种促销手段。

    轻涂纸的印刷成本大约是新闻纸的一倍,40正版加16赠版的印制成本大约是每份2.4元。初期定价为2元,推广价为一元。

    经过市场考察,我认为,宁波读者能接受定价为2元的精品报。

    在赢利方面,逐步探索广告赢利、发行赢利和活动赢利相结合的赢利模式。

    报纸的内容分为四个版块:新闻版块、城市版块、时尚版块和股票版块。

    其中新闻版块以原创的深度新闻为主,主要栏目有本报独家、重点策划、新闻纵深、城市一周、重磅出击、生活实验室等。

    关键词是新闻故事化 深度细节化:这是本报的第一个核心竞争力;

    城市版块能更好地贴近市民生活,这是本报的第二个核心竞争力;

    主要栏目有:城市情感、城市发现和城市副刊。

    城市情感分情感和征婚两大块;关键词是煽情。

    城市发现关键词是人文。

    城市副刊分城市虚构和城市说吧。

    时尚版面和时尚元素为目标读者群服务,主要栏目有“宁波之春”、名车名表名品等。是本报的第三个核心竞争力;

    股票版体现服务性,目前中国已进入城市家庭全面炒股的时代。股市的变化也在深刻地改变着报纸。所以我觉得有必要把股票版提到一个相应的高度来做。但由于中国的股票市场是全国统一的市场,所以完全可以用借脑的方法,从其他报社订购版面。

    这样,我们的产品将有四大特点,一是原创,二是深度,三是贴近,四是时尚,这是我们要倾力打造的四大优势。





    对《方案》中几个关键问题的解释          

        

    一、支出是刚性的,广告是预期的,预期的收不回来,投资不够怎么办?

    1.赢利模式突破

    在《方案》的赢利模式部分,“除了广告赢利外,还要探索发行赢利和活动赢利。”

    办都市报需要烧钱(目前《现代金报》总的账目亏空大约一个亿。)根源在与都市报的赢利模式有问题,就是用广告款弥补发行上的巨亏。所以《宁波侨报》不能走单一的广告赢利模式。

    “做精品周报要在发行上尽量少亏损甚至不亏损,直至赢利。”(方案第五页第二行)所以我们把定价定为2元。这样就减少亏损。

    2.预留版面减少

    在投资概算中,40个版的轻涂纸+16个版的新闻纸,印制成本是2.4元。这里有10个左右的预留版面。我们的预留广告不做低价广告,不做垃圾广告,要的是精品广告。

    如果没有广告,减少一个印张的轻涂纸后,印制成本为2元。支出部分相应减少。32个版的轻涂纸印制成本为1.6元,加上股票版,总成本在2元。而我们的定价是2元。所以,只要能销售出去,就基本不亏损。

    3.改变赠品数量

    我们在初期就设定了“一加一”的战略。16个版的股票版是以“赠品”的面目出现,这是销售策略。既然是赠品,就可赠,也可不赠。如果资金短缺,可以减少赠品的数量。比如变成8个版。

    4.防止产品积压

    销售中有一个策略叫“饥饿疗法”,市场如果需要10万,我们偏偏只印刷9万份,造成“洛阳纸贵”现象,避免产品积压,避免大规模长时间的免费赠送。


    二、广告一般有半年的滞后期,在市场发展阶段,每期收到25万的广告是否乐观?

    这是年度扯平的概算。在市场发展阶段(第4个月到第15个月),初期可能广告很不理想。随着市场认可,广告会逐渐增长。

    广告如果不理想,原因可能有三,一是客户不知道,二是发行不到位,三是质量不过关。

    针对这三个原因分别应对:

    一是加强推广宣传力度。《方案》投资概算部分,对这一阶段的宣传费用的概算为194万。

    二是争取达到集团规定的10万份发行量。

    三是保证报纸的“三个核心竞争力”。

    只要推广到位、发行到位,只要读者阅读率和满意度到位,就不愁广告不到。

    如果质量不达标,发行就很难达标,推广就不会有好的效果。

    如果质量不达标,是制作水平有问题,所有人都可下课。